Магазин косметики у дома живёт за счёт тех, кто возвращается. Постоянных покупателей удерживают три вещи: продавец, который помнит тип кожи и привычки клиента, понятные правила накопительных скидок и честный рассказ о наличии товара. Реклама на таком рынке действует слабее, чем личное знакомство и привычка заходить по дороге с работы. Ниже собраны шаги, которые под силу даже небольшой точке без отдела маркетинга и большого бюджета.
Как устроена лояльность там, где все друг друга знают
Нижний Тагил маленьким городом не назовёшь, но повседневная жизнь в нём крутится вокруг районов. У Вагонки, Тагилстроя и ГГМ свои остановки, торговые центры и привычные маршруты, а у магазинов в каждом районе свой круг знакомых лиц. Магазин у дома соперничает с федеральными сетями и пунктами выдачи интернет-заказов и почти всегда уступает им ассортиментом. Выигрывает он другим: скоростью, советом и памятью о клиенте.
В районе многое решают мелочи. Магазин стоит по пути от остановки, заказ можно забрать вечером после смены, а продавщица помнит, что вы не переносите отдушки. Сети такое скопировать трудно, и лояльность строится именно на этом, а размер скидки идёт вторым номером.
Программа лояльности описывает, как магазин благодарит за повторные покупки. Чаще всего встречаются три формата:
- накопительная скидка, которая растёт вместе с суммой покупок;
- бонусные баллы, которыми можно оплатить часть следующего чека;
- возврат части стоимости бонусами на карту, тот самый кешбэк.
Для небольшого магазина формат не так важен, как простота. Покупательница должна за десять секунд понять, сколько у неё бонусов, когда они сгорят и на что их можно потратить. Если для этого нужно звонить на горячую линию, карта превращается в обузу. Кешбэк в этом смысле удобен: его легко объяснить у кассы, ведь часть суммы вернулась бонусами и ждёт следующей покупки.
Есть и юридические детали, которые полезно знать обеим сторонам прилавка. Когда магазин собирает телефоны и даты рождения, по закону о персональных данных ему нужно согласие покупателя. А вернуть крем, который просто не подошёл, по закону обычно нельзя: косметика надлежащего качества входит в перечень товаров, не подлежащих обмену. Поэтому продавец, который честно подбирает средство и не навязывает лишнего, бережёт деньги клиента и собственную репутацию сразу.
Пять шагов, чтобы покупатели возвращались
- Запоминайте предпочтения. С согласия клиента записывайте тип кожи, аллергии и любимые линейки. Тогда следующий визит начинается с вопроса, подошёл ли прошлый крем.
- Держите правила бонусов простыми: одна карта, понятный срок сгорания баллов, никаких условий мелким шрифтом.
- Сделайте магазин понятным в телефоне. Даже в знакомом районе человек сначала проверяет, открыт ли магазин в воскресенье, есть ли нужная сыворотка и как дойти от трамвайной остановки. Карточка на картах, страница в соцсети и простой сайт с часами работы экономят ему поездку. Зачем местной точке собственная страница, если есть маркетплейсы, следует из комментария специалиста о продвижении бьюти-магазинов в поиске, и первоисточник стоит открыть целиком: кешбэк, каталог с наличием и программа лояльности работают на возврат покупателя, пока он заказывает у самого магазина, а на маркетплейсе человек остаётся клиентом площадки. Страница при этом отвечает на те же вопросы, что звучат у прилавка: что есть в наличии, как копятся бонусы, где оставить машину. Устаревшая информация приводит человека зря, и во второй раз он уже не поверит.
- Принимайте под заказ то, чего нет на полке, и называйте реальный срок поставки, а не самый короткий из возможных.
- Пишите в мессенджер только тем, кто согласился получать сообщения, и только когда есть настоящие новости: поступление, распродажа остатков, перенос часов работы.
Ошибки, которые в небольшом городе обходятся дороже
В крупном торговом центре покупатель, которого обидели, просто уйдёт к соседней витрине. У дома всё иначе: новости расходятся через знакомых и районные чаты, и одна неудачная история живёт годами. Чаще всего доверие теряют из-за мелочей, которые изнутри магазина кажутся пустяком:
- Скидка, которая на кассе вдруг не действует. Обещание на ценнике и сумма в чеке должны совпадать всегда, иначе карта лояльности начинает раздражать.
- Ежедневные рассылки. Через неделю такие сообщения отправляют в спам вместе с теми, где действительно была полезная новость. Одно сообщение в неделю с понятным поводом работает лучше.
- Резкий ответ на отзыв в картах. Его прочитают все, кто выбирает магазин в первый раз, а автор отзыва запомнит тон надолго.
- Разные цены на полке и на странице. Если в сети указана одна сумма, а у кассы другая, покупатель решит, что его пытаются обмануть, даже если причина в обычной задержке с обновлением.
- Сгорание бонусов без предупреждения. Покупательница, которая копила баллы на крем, воспринимает это как потерю денег.
- Навязывание дорогого средства. Человек вернётся домой, прочитает состав и сделает выводы о продавце, а не о креме.
- Наличие «по телефону». Если продавец уверенно обещает товар, а на месте его нет, второй звонок в этот магазин уже не случится.
Проверить, работает ли подход, можно без сложной аналитики. Посчитайте за месяц, сколько чеков пробито по бонусным картам и сколько из них пришлось на людей, которые были у вас раньше. Вести такой учёт можно хоть в тетради. Если доля знакомых лиц растёт, магазин движется в правильную сторону. Второй признак ещё проще: покупательницы сами рассказывают продавцу, какие средства хотели бы увидеть на полке.
Магазин, куда заходят по привычке
Тагильчане возвращаются туда, где их помнят и не обманывают. Бонусная карта, сайт и карточка на картах помогают, но работают только поверх честного совета и выполненных обещаний. Маленький магазин не перекричит сеть рекламой. Зато он может стать местом, куда заходят по дороге домой и куда приводят подруг, а это в районе дороже любой вывески. Такую репутацию строят годами, а теряют одной небрежной неделей.